Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Маркетинг PRO, 1 ноября 2002 г.

РОСНО: опыт применения директ-маркетинга в российских условиях

2425 просмотров

Вот уже на протяжении нескольких лет директ-маркетинг пытается активно ворваться в «русскую действительность». Сегодня на Западе это один из наиболее перспективных и выгодных секторов бизнеса, который стал неотъемлемой частью маркетинга любой уважающей себя компании.

Достаточно сказать, что в Германии в последние годы уровень затрат на адресованную рекламную рассылку составил в целом 6 миллиардов евро, а большинство предприятий, принявших на вооружение директ-маркетинг, каждый год тратит на это в среднем 20000 евро. В России с директ-маркетингом дела обстоят несколько иначе. Знаменитая «русская действительность», как всегда, вносит свои коррективы. Наиболее крупные компании, корпорации и предприятия, осознавая перспективность использования директ-маркетинга, еще только включаются в процесс прямого общения с клиентом. Почему это происходит несколько медленно, мы решили обсудить за «круглым столом» с сотрудниками российского страхового народного общества РОСНО.

Корр. MPRO: По-моему, в настоящий момент в финансовой сфере, в частности в страховании, директ-маркетинг используется достаточно сдержанно. Как Вы думаете, почему это происходит?

Марина Саморакова (отдел продвижения продуктов на рынке Департамента маркетинга РОСНО):

Вопрос применения директ-маркетинга, на наш взгляд, особенно остро встает, когда речь идет о сохранении и удержании клиентов, т.к. только общение с клиентом напрямую помогает сохранить его верность и поднять по «лестнице лояльности». Но на сегодняшний день основное внимание страховщики уделяют привлечению новых клиентов. Наш рынок сейчас находится на стадии быстрого роста, и показатель проникновения на рынок (market penetration) составляет всего 2-7%. Основные средства бюджета идут на информирование через массовые каналы коммуникаций, а использование директ-маркетинга на данном этапе представляется нецелесообразным. Однако вскоре борьба пойдет за передел клиентов. Тут все вспомнят о таком инструменте, как директ-маркетинг. 

Корр. MPRO: Стало ли исключением РОСНО в плане использования директ-маркетинга?

Саморакова М.: Исключением, пожалуй, нет. Да, нам известны некоторые страховые компании, которые уже сейчас делают серьезную ставку на директ-маркетинг: создают специализированные подразделения, обучают специалистов, приобретают дорогостоящее оборудование типа Letter Shop. Но мы пока не считаем целесообразным инвестировать средства в директ-маркетинг. Чтобы такое оборудование окупило себя, нужны длительные сроки и большие объемы рассылки. Это по части ДМ-агентства. Другое дело, что мы при разработке комплекса продвижении продуктов рассматриваем такой канал как директ-маркетинг.

Корр. MPRO: Только «рассматриваете» или используете?

Саморакова М.: У РОСНО есть опыт проведения ДМ-проектов. Несколько лет назад проводилась рассылка предложений по медицинскому страхованию. Тогда отклик составил типичные 1-2%. Соответственно, проект просто канул в небытие, а о директ-маркетинге надолго забыли. Но в прошлом году мы попробовали себя в телемаркетинге. В некотором роде этот проект, руководителем которого была Светлана, был возрождением директ-маркетинга в нашей компании. Но об этом лучше пусть она сама расскажет.

Светлана Зубарева (фирма страхования финансовых учреждений РОСНО):

Относительно недавно мы провели серьезный проект с различными группами банков. Мы сегментировали их по величине дохода на крупные, средние и мелкие. Целью проекта было назначение встреч, ведь самое сложное в банковском бизнесе — преодоление структур, окружающих «нужных» людей. Это достаточно специфический, закрытый бизнес. Задача-максимум для подрядчика была именно назначить нужные встречи. Результаты проекта в целом можно оценить двояко. К сожалению, большого финансового выхлопа от этого проекта не случилось: как это ни странно, банки достаточно тяжело расстаются с деньгами на страхование. Ну и, наконец, те банки, которые пошли с нами на контакт, были не из актуальной для нас группы. Поэтому мы считаем, что этот проект не удался не только с нашей стороны, но и со стороны подрядчика.

Положительным моментом было то, что мы приобрели очень много контактов, которые впоследствии так или иначе задействовали, появился первичный опыт в системе возражений в процессе разговора с секретарями. Наши сотрудники получили бесценную практику деловых переговоров на высоком уровне. И, самое главное, были заключены договора, и проект окупился.

Корр. MPRO: Какой главный вывод вы сделали после проведения проекта?

Зубарева С.: Главный вывод — директ-маркетингу в этом сегменте рынка делать нечего в силу его специфичности. Слушать людей «с улицы» у банкиров не принято. Поэтому основной прием здесь — использование связей и знакомств.

Именно в таких случаях срабатывал эффект наших презентаций: мы рассказывали, зачем это нужно. Ведь когда ты просто присылаешь письмо, оно часто идет в мусорное ведро, или отправляется исполнителям. И если человек не понимает, что с этим делать, то... Одним словом, без презентации здесь не обойтись. Что же касается других проектов...

Саморакова М.: Что касается других проектов, то мы также пробовали интернет-маркетинг, а в основном в своей работе мы прибегаем к телемаркетингу. Однако в процессе тоже возникают сложности.

Корр. MPRO: В чем основное препятствие использования директ-маркетинга в страховании?

Саморакова М.: Опыт показывает, что использование директ-маркетинга в страховании эффективно, но ограничено тем, что практически невозможно исключить из цепочки продаж продавца. Маркетологи страховых компаний полностью зависят от квалификации продающего персонала. Если страховые агенты не имеют представления ради чего, собственно, этот проект затевается, плохо обучены и не мотивированы на оперативную обработку клиента, то на успех рассчитывать практически не стоит. Продавцы (страховые агенты) зачастую думают, что после проведения телемаркетинга им остается только поставить подпись на договоре. Однако это не так.

Телемаркетинг продает встречу, а чтобы совершить собственно продажу, агенту нужно еще очень хорошо потрудиться. Для повышения результативности телемаркетинга необходимо осознание агентами собственной значимости в данном проекте.

Зубарева С.: Сложности использования телемаркетинга, как уже говорила Марина, могут быть вызваны низкой эффективностью работы продающего персонала компании. Вам может быть предоставлена заявка на «горячего» клиента, но Вы не успеваете его обработать. За это время он успевает «остыть» и эффект телемаркетинга стремительно падает.

Вообще, мне телемаркетинг представляется менее эффективным инструментом. Клиент, как ни старайся, предоставляется «не горячим». Это может получаться по двум причинам: либо в силу неконкретно поставленных задач заказчиком, либо подрядчик выдает желаемое за действительное. Иногда бывает так, что по факту общения с клиентами, реакция на телемаркетинг оказывается совершенно противоположной заявленной и ожидаемой.

Корр.MPRO: Значит, проблемы использования директ-маркетинга заключаются еще и в операторах данного рынка?

Саморакова М.: Да, я согласна со Светланой, что при работе с внешними подрядчиками могут возникать проблемы. Получается, либо изначально были нечетко поставлены «фильтры» (то есть не обозначили конкретно важные критерии «горячего» клиента), либо нужно менять внешнего подрядчика...

Зубарева С.: Мне кажется, такой «брак» будет проблемой любого стороннего подрядчика. Это определено самой системой — ведь подрядчик работает по факту, по количеству предоставленных клиентов.

Саморакова М.: Не всегда. На практике мы заключали договоры, когда оплата работы call-центра назначалась почасовая. При таких взаимоотношениях подрядчик не заинтересован в том, чтобы предоставлять нам не-»горячих» клиентов. Другое дело, когда платится процент за предоставление определенного количества «горячих» клиентов. Но при почасовой или поминутной оплате времени работы оператора тандем с телемаркетинговой компанией получается успешным. Я это знаю из личного опыта.

Корр. MPRO: Вам не кажется, что директ-мейл более продуктивен, чем телемаркетинг? Ведь что такое звонок? Да, вы поговорили с клиентом, что называется, «прочувствовали» его. И он с вами поговорил, а через несколько минут отвлекся и забыл.

Саморакова М.: Я полностью с Вами согласна, что умело составленное письмо — «продавец в конверте». Интересные творческие решения подолгу остаются на столе или в памяти. Но сложившийся стереотип, что директ-маркетинг — это «мусорная почта», захламляющая столы наших руководителей, эначительно портит всю картину. С этим сложно, но нужно бороться. И еще: на мой взгляд, письмо — вещь очень громоздкая. Оперативного общения с клиентом не получается.

Корр.MPRO: Зато письмо всегда перед глазами...

Саморакова М.: Конечно. Согласно данным социологических исследований 60-70% людей в России — визуалы. На них лучше действует почта, e-mail, личный контакт, а не телефонное общение. Но, чтобы использовать директ-мейл, нужна хорошая база данных, которой, к сожалению, в России пока нет.

Корр. MPRO: На нашем рынке существует целый ряд агентств, специализирующихся на подборе баз данных.

Саморакова М.: Назвать предлагаемые сегодня «списки» базами данных очень сложно. Если на Западе лист-брокинг давно развит, то у нас в России с этим серьезные проблемы. «Наши» люди ох, как не любят оставлять где-либо о себе сведения, поэтому вопрос наработки баз стоит особенно остро.

Как ни крути, а перед рассылкой все равно придется проводить телемаркетинг, чтобы выявить «нужных людей» (руководитель, PR-менеджер, финансовый директор). А ведь это целое искусство. Как поступают в этом случае ДМ-компании?

Корр. MPRO: Естественно, прежде чем послать письмо, обязательно выясняют, кому это нужно. Для того чтобы письмо было персонализированным, у секретаря узнают, к кому нужно обратиться по этому вопросу.

Саморакова М.: Мало того, что письмо должно быть адресным, сам текст письма должен быть персонализированным.

Kopp. MPRO: Само собой разумеется. Итак, после первичного прозвона делается рассылка, эта «первая ласточка», которая дает повод затем проводить телемаркетинг.

Саморакова М.: Кстати, у Светланы сейчас идет интересный телемаркетинговый проект в сфере b-to-b. Суть его в следующем: вы можете позвонить в Центр отраслевого страхования и получить консультацию по вопросам управления рисками в отрасли и оценки всего бизнеса. Основная идея в том, что консультации предоставляются с учетом специфики бизнеса каждого клиента. Ведь клиенты РОСНО уже давно являются нашими партнерами, и мы стараемся содействовать развитию их бизнеса.

Зубарева С.: Говорить об этом проекте можно достаточно долго. Я не хочу сказать, что он уникален, но мы решили сделать на нем особый акцент, потому что это приносит ощутимые плоды. Основное преимущество заключается в том, что наша компания работает с клиентами по отраслевому принципу. Все наши клиенты сегментированы, и каждое подразделение страховой компании досконально знает проблемы той или иной отрасли: рынок, маркетинговую специализацию и рисковую специфику. Это помогает эффективно решать задачи наших клиентов.

Корр. MPRO: А в чем суть Ваших консультаций?

Зубарева С.: Дело в том, что все отрасли глубоко взаимосвязаны: банки осуществляют проектное финансирование, лизинговые компании предоставляют оборудование в лизинг и так далее. Проблема поиска источников финансирования является одной из самых актуальных для российского рынка. Допустим, все основные фонды предприятия пришли в упадок, но ему нужно развиваться. Однако, предприятие не может взять кредит в банке в силу высоких тарифных ставок. На этом уровне мы предлагаем клиенту целый комплекс услуг, куда входит, например, паспортизация предприятия, которая предполагает проведение комплексной оценки активов предприятия и выявления основных рисков звеньев в его бизнесе. Исходя из полученных данных, мы анализируем, сколько требуется инвестиций на решение проблем, с учетом условий, на которых предприятие согласно их решить. На следующем уровне подключается другое подразделение компании, которое работает с финансовыми институтами, и, в частности с банками, предоставляющими долгосрочные кредиты по низким тарифам, поскольку у них достаточно дешевые ресурсы. Они нам, как своим партнерам, предоставляют небольшие ставки, зная, что мы выступаем гарантом возвращения кредита и обретения новых клиентов. В то же время на рынке есть лизинговые компании, помогающие решать предприятию и временные, и налоговые проблемы — вместо закупки оборудования взять его в лизинг. Таким образом, выстраивается цепочка наиболее оптимальных для клиента финансовых решений — собственно, проект. А телемаркетинг — это то, с чего все начинается.

Корр. MPRO: На мой взгляд, со стороны клиентов может возникнуть существенное возражение: «Вы занимаетесь не своим делом!»

Зубарева С.: Нет. Я бы не сказала, что мы занимаемся не своим делом. Мы работаем на рынке b-to-b и просто сводим «нужных» людей, что принято во всем мире. И для нашего клиента мы не просто страховщики, которые пришли, рассказали и забрали деньги. Мы предлагаем совместное партнерское ведение дел.

Корр. MPRO: Какие-то конкретные воплощенные проекты можете назвать?

Зубарева С.: Например, поставка в лизинг вагонов для «СГ Транс». Достаточно сложный случай. Нам пришлось найти финансирование, лизинговую компанию, предоставившую оборудование по достаточно низким ценам. Все завершилось благополучно. Сейчас у нас в работе порядка пяти-шести комплексных проектов. Возможно, мы будем использовать и более сложные цепочки. Например, синдицированное кредитование (несколькими банками) для очень крупных клиентов.

Все-таки главное, что я хочу сказать: мы стараемся предложить клиенту не просто отдельную услугу, как страхование, но именно подсказать комплексное решение проблем клиента.

Корр. MPRO: Есть проекты, с которыми вы просто не можете справиться по каким-то причинам?

Зубарева С.: Безусловно, мы не волшебники. И бывают случаи, когда мы не беремся за разработку проекта. Чаще всего это связано с самим запросом. В России ведь очень много людей, у которых есть гениальная идея и... больше ничего. Чем, собственно, мы можем им помочь? Ведь для воплощения конкретной идеи требуется не сто тысяч долларов, а гораздо больше. Страховая компания, безусловно, могла бы гарантировать успешное решение такого проекта и обеспечить страхование финансовых рисков при наличии каких-то ощутимых активов. Но если таковых нет в наличии...

Кopp. MPRO: Задействованы ли в этом проекте «горячие линии»?

Зубарева С.: В этом проекте мы решили не пользоваться услугами внешнего call-центра. Такие консультации в конечном итоге достаточно сложны и носят уникальный характер, так как требуют высокой профессиональной подготовки. В связи с этим мы решили полностью обслуживать проект сами и подключили наших продавцов.

Саморакова М.: Горячие линии используются на определенных проектах. Как я уже говорила ранее, мы не достигаем тех объемов, когда использование собственного call-центра рентабельно. У нас есть круглосуточный пульт, на который поступают звонки, но называть его «call-центр» пока рано.

Зубарева С.: Хочу добавить, что в данном проекте мы постарались сделать общение потенциального клиента с компанией максимально простым и удобным. Для этого мы выделили специалистов, которые вплотную занимаются данным проектом. Они знают его суть, цели, знают, что заявки и звонки будут поступать. Таким образом, клиент общается с «персональным консультантом» и оперативно получает ответ на свою заявку. Попробуйте...

Беседу провела Юлия ПОГОДИНА.

Открытое акционерное общество «Российское страховое народное общество» — РОСНО зарегистрировано в Москве 14 января 1992 года и работает на страховом рынке 10 лет. Уставный капитал РОСНО на 1 июня 2001 года составляет 432 млн руб. Собственные средства компании на 1 апреля 2001 года составили 800 млн руб. Клиентами компании являются более 6000000 граждан и свыше 22000 предприятий и организаций. Региональная сеть РОСНО насчитывает 77 филиалов, 132 территориальных агентства в 70 субъектах Российской Федерации.

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »